你真的懂你的TA嗎? 辨別消費者輪廓不能單靠感覺!



你知道,你的 TA 會在哪些管道出現嗎?你是否能清楚判別 TA 的輪廓? 什麼樣的行銷內容會打動TA?大部分的中小企業,或是轉型中的大型企業,很可能都無法回答出上述的問題。這時候最害怕的就是『憑感覺』去辨別,若一個企業在進行行銷或是售出產品前總是沒有做足功課(消費者輪廓分析),僅會在狀況不盡理想時才緊急的做出修正,那肯定很快就會被市場機制給淘汰!


因此,事前做好消費者輪廓分析,對於企業不管是在經營還是行銷上都是非常有幫助的,這也是許多大品牌公司成功的關鍵!



進行消費者輪廓分析的優點


1、瞭解消費者行為、能力、態度、本身的條件限制。

2、確認消費者使用情境、需求,確保產品能符合消費者期許的目標。

3、讓設計決策能有依據,並非只是猜測或個人喜好。

4、確認整體專案的目標,以利後續評估產品行銷效益。



教你3步驟定義目標受眾


一、訂出產品/服務的定位

在開始執行消費者輪廓分析之前,你必須先思考以下幾個問題,並訂出品牌的產品/服務的定位:


◆ 誰會需要這個產品/服務?(TA)

◆ 誰會在什麼時間或情境之下需要用到這個產品/服務?(動機)

◆ 這個產品/服務可以為這個TA帶來什麼樣的變化?(訴求)


試想:你的公司正要推出在國內外都相當流行的收納服務,是誰會在什麼要情況下使用這個服務,又會為他帶什麼樣的變化?

會是平時工作忙碌的上班族嗎?還是忙著照顧小孩而無法整理家務的媽媽?或者是行動不便的銀髮族呢?而這些族群對於收納服務的理解、需求、思維與行為模式,又是否會受到年紀、性別或消費意願的影響,而產生不同的變化呢?



二、分析消費者的輪廓


最常見的消費者基本特徵分析,如年齡、性別、職業,除此之外,可以多去關注這些族群的興趣、價值觀、個性和各種偏好…等相關資訊。


◆ 使用案例(產品的使用情境、如何取得資訊、誰能影響決策…)

◆ 獲利(實際上的幫助、對既有產品得滿意度…)

◆ 痛點(使用的顧慮是什麼、為什麼感受會不佳…)

◆ 地理空間(居住地點、氣候環境、交通⋯⋯)

◆ 人口統計(社會階層、家庭人口⋯⋯)

◆ 心理個性(人格特質、生活型態、思想開放/保守…)

◆ 行為表現(忠誠度、行為習慣⋯⋯)


當我們對潛在顧客了解愈深入,自然也能理解他們的困擾、需求以及對於商品、服務的真正想法,有助於品牌後續的行銷運用



三、找出目標受眾與產品/服務之間的關係


設定目標受眾有時只能找出粗淺的輪廓,但還需要更精準的資訊才能清楚掌握用戶型態,像是一般的上班族可以按照年紀、性別、居住地區......等因素區分,但他們的消費行為、文化與興趣都不盡相同,自然也會影響到購買決策。所以,對於目標受眾輪廓的描繪,不但有助於分析客群,更能讓我們掌握到他們進一步的行為特徵。 舉例:我們要推銷一款新型洗衣機,就必須找出商品與這群特定受眾之間的關係,一般的上班族和菜籃族對洗衣機的需求,很可能是不一樣!上班族的著眼點也許是方便、省事就好,但對於精打細算的媽媽們來說,就會考量如何洗衣服才會有效率又不會浪費水電。



能快速建構的分析工具:同理心地圖

善用分析工具 – 同理心地圖,可以協助品牌更快速的了解消費族群,掌握特點建立消費者輪廓。同理心地圖用於理解潛在消費者的真正需求、背景,最好能找到潛在消費者去與之觀察、訪談。


圖片出自:Dave Gray


◆ TA 的想法和感覺為何 (Think & Feel)

他們如何思考與感受焦慮/期待的事情?

真正重要的/最關注的/憂慮與渴望

◆ TA 所聽為何 (Hear)

他們可能會藉由誰來得知我們的產品?

朋友/家人/重要人士

◆ TA 所看為何 (See)

在他們生活的環境中,他們會如何使用我們的產品?

環境/朋友/市場提供事物

◆ TA 說了什麼做了什麼 (Say & Do)

當他們在使用我們的產品時,會說或做些甚麼?

公開場合表態/外在表現/對待他人

◆ TA 痛點為何 (Pain)

他們選擇/使用我們的產品時會遇到什麼限制或困難?

恐懼/困惑/阻礙

◆ TA 想獲得什麼 (Gain)

他們使用我們的產品可以得到哪些益處?

想要與需要/衡量成功標準/阻礙


建議與團體討論時使用,透過彼此的觀點去從消費者的視角看品牌,過程中注意不要因為有所顧慮而被限制住。目的在於收集團隊的想法、觀點與數據,也可直接作為訪談的工具去使用,藉由探討以上重點項目去明瞭消費者的使用環境、需求等等,初步構築出基本輪廓。



結論


除了上述的方法之外,也還有比如設計問券、關鍵字分析等等都是能進一步研究消費者輪廓的辦法之一,但即便有再多的工具與方法,倘若企業品牌方沒有先建立起該有的觀念,那一切都會是白搭。


唯有洞悉消費者的內心、找出其痛點與優勢才能使品牌持續優化、降低被取代的可能性並鞏固自己的消費族群甚至找出潛在族群,以利品牌後續的經營發展。



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